2024抖音电商第一季度阅读报告：“00后”买书热情高 北京地区买书量最多

4月17日，《2024抖音电商第一季度阅读报告》（以下简称“报告”）发布。报告重点呈现了该平台2024年第一季度图书消费趋势和用户偏好特征等。报告显示，抖音电商一季度销售图书超1.5亿单，各年龄读者群体买书需求旺盛，“00后”买书量增幅最大。短视频直播持续为图书销售增长、全民阅读普及注入活力，推动出版行业向暖、向新发展，给行业发展带来了诸多积极的变化。

图书消费需求旺盛，推动出版业持续增长

报告显示，2024年第一季度抖音电商平台图书挂车短视频播放超216亿次，图书带货直播观看超39亿次，优质内容与货架电商互联互通，带动平台上图书销售超1.5亿单，仅由货架场景带动的销量便同比增长150%。其中，抖音商城购买图书的用户量同比增长162%，自然科学、健身保健、医学卫生、社会科学、文学成为销量增幅最大的五大图书类目。

在读者需求层面，各年龄层读者买书热情持续高涨。其中，“00后”图书消费潜力最大，买书数量同比提升187%，他们更偏爱心理学、小说、文学类书籍。其次是“70后”，买书数量增长159%，更爱历史、中国哲学、饮食书籍。紧随其后的是“90后” 和“80后”，购买儿童文学居多。

从城市维度来看，北京地区读者购买图书的数量居全国首位，紧随其后的是重庆、成都、西安、上海。从图书订单增幅来看，绥化市、可克达拉市、七台河市、云浮市、昆玉市居于前列。

短视频和直播电商带来的图书销量依然保持增长态势，成为推动整体图书零售增长的主要动力。一方面，出版社积极拥抱短视频、直播电商业务，纷纷通过自播、达人合作、货架电商等方式带来了销售增长。另一方面，短视频直播以其丰富的内容输出，源源不断吸引更多读者关注图书、购买图书，不断壮大图书消费的基本盘。

图书零售格局生变，短视频和直播电商成重要渠道

伴随短视频直播为出版业带来新需求、注入新活力，图书零售渠道的变革也在悄然发生。根据北京开卷信息技术有限公司发布的数据，2023年图书零售开启复苏，我国图书零售市场码洋规模为912亿元，较2022年上升4.72%。其中，短视频直播成为唯一正增长的渠道。抖音电商第一季度延续这一增长态势，助力出版行业带来更多的市场空间和机遇。

抖音电商第一季度数据也预示，这一趋势正在持续强化，短视频和直播电商的码洋比重在2024年大概率将进一步提升。报告表明，出版社纷纷借助货架电商积极拓展市场增量，图书线上渠道呈现出多元化特征。在抖音电商自播的出版社数量同比增长64%，出版社自播观看超1925万次。该平台上，出版社在平台的GMV同比增长33%，第一季度，出版社在抖音商城销量同比增长209%。

老牌文学刊物也在短视频直播加持下，焕发新生机。数据显示，第一季度，抖音商城带动杂志销量同比增长124%。其中，《人民文学》杂志、《收获》杂志、《意林》励志甄选系列杂志、《好奇号》杂志、《好奇星球》报纸成为最受欢迎的杂志期刊。

今年年初，分别有着70多年和60多年历史的头部文学刊物《人民文学》、《收获》相继走进抖音@与辉同行 直播间，传统文学与直播间“双向奔赴”迅速登上热榜，销量飙升。2024年全年订阅的《人民文学》在这场直播中售出接近百万册；另一场直播中，2024全年订阅的《收获》双月刊和《收获长篇小说》季刊合计售出8.2万套。

读者直面名家经典，为图书消费注入新动力

短视频和直播电商对图书出版行业的积极影响，销量的影响只是结果，更带来了图书内容营销、发行产业链的升级。过去，读者喜欢一本书，但是很难与作者“面对面”交流。但在短视频直播广泛普及的今天，图书的营销路径、营销内容形式都在发生改变。

报告表明，越来越多名家走进直播间发售新书、推广好书，抖音电商成作家新书首发重要平台。数据显示，抖音电商平台第一季度，麦家长篇力作《人间信》  、余华再版的《十八岁出门远行》、庆山所作《一次旅行》、迟子建的《东北故事集》以及紫金陈的《长夜难明：双星》位列最受欢迎新书前五位。

值得关注的是，3月26日，麦家携《人间信》作客@与辉同行 直播间，与董宇辉畅聊创作、人生与成长。这场直播吸引超过25万人同时在线观看，观众们不只了解了一本书，更深刻的理解了麦家为新书倾注的5年心血及其所思所想，也直接转化成为了实在的销量，当天直播便售出6.8万册。

报告显示，在抖音电商平台上，迟子建、麦家、路遥、金宇澄、莫言成为第一季度最受读者喜爱的五位茅盾文学奖作家。作家和作品，在短视频、直播内容支撑下与读者构建起了新的互动关系、消费关系，进一步推动图书消费及出版业持续稳健发展。

此外，抖音电商持续升级知识产权保护平台、开通投诉绿色通道、加强盗版主动防控等，与京版十五社反盗版联盟、少儿出版反盗版联盟等多方合作，发起“全民好书计划”等专项内容，为图书行业稳健发展保驾护航。业内人士表示，从挖掘并满足读者需求，到提升图书发行营销效率，以及推动出版行业创新发展，短视频直播都正在发挥越来越重要的角色。